——记复旦大学服务营销与服务管理研究中心主任范秀成
　　
□　李晓文

　　
　　
黄金时代
　　2008年和2009年，复旦大学服务营销与服务管理研究中心与美国亚利桑那州立大学服务制胜研究中心联手，举办了两届上海服务论坛。借助论坛，他们在上海广邀我国服务业、制造业和公共服务部门的高层管理者，展开对话和互动，以寻求我国经济及企业应对危机、谋求创新发展的新思路和新机遇。
　　“发展服务产业对当前的中国有什么意义？”第一届上海服务论坛召开之后，作为论坛发起者，复旦大学服务营销与服务管理研究中心主任、复旦大学管理学院教授范秀成听到了不少这样的疑虑。“推动科技创新，做好‘中国制造’是主旋律，但‘中国制造’要进一步提升就需要现代服务产业的支持。这里所说的服务不是狭隘的服务业，它包括IT服务、研发服务、咨询服务、法律服务、物流服务等，指向的是整个第三产业。未来二三十年后，‘中国服务’会很重要！”
　　范秀成说出这个结论时，在世界范围内，服务业对GDP的平均贡献正在悄然提高，服务业增长与整体经济增长之间的关系变得更加紧密。2015年，服务业增加值占高收入国家GDP的74%，而1997年，这一比重还只有69%。发达国家的经验表明：服务产业的蓬勃发展，有助于缓解资源和能源的紧缺状况；制造业服务的导入，则在提升产品价值的同时，还将促进制造业自身的转型；公共服务部门效率的提高，将在促进社会和谐，提高人民福利方面发挥重要作用……
　　而在我国，从“十一五”期间提出要大力发展现代服务业开始，到2013年也经历了一个分水岭。那一年，我国第三产业在GDP中所占的比重首次超过了第二产业。国家统计局数据显示：2015年，我国第三产业增加值占比首次突破50%，达到50.5%；2017年，这一比重上升到51.6%，比第二产业高出11.1个百分点。至此，服务业的增速已经连续5年超过第二产业，成为我国第一大产业，亦是推动我国经济增长的主动力，持续领跑国民经济增长。
　　“现在再也没人说服务业不重要了。”范秀成说。
　　不过10年，我国服务业在一些行业已经实现了从跟跑、并跑到领跑的飞跃。2017年，我国高速铁路里程、高速公路里程、快递业务规模等已远超其他国家，稳居世界第一；移动支付、共享经济、大数据运用已走在世界前列；电信业在5G技术、标准、产业、应用等方面正成为全球引领者；金融业人民币国际化步伐加快，不仅跻身储备货币，而且开始成为石油贸易的计价货币；科技创新取得新成就，R&D（科学研究与试验发展）支出占GDP比重上升到2.12%，超过欧盟15国的平均水平。生产性服务业、新兴服务业、文化与科技深度融合、科技服务业，正在成为我国现代服务业的四大支柱。
　　“2008年，上海GDP中服务业占的比重大约是50%，现在已经到了70%。10年增长了20%。”范秀成以上海为例点出了一个既成事实，“服务业是转变经济发展方式的关键”。他认为，无论是从发达国家的案例，还是从我国发达地区的发展轨迹上，都可以证明这一点。
　　“发展服务业的关键是，让专业的人去做专业的事！”范秀成强调，搞服务业不会出现“产业空心化”等令人担忧的现象。比如生产性服务业，是为了提升核心制造业的效率、效能而开展业务。“很久以前，很多大公司什么都是自己在做，但当社会化发展到一定程度后，很多专业性的服务机构组织，像物流公司等发展了起来。这些服务机构充分利用先进技术，提高自己的专业性，同样的事情交由他们去做，效率更高、成本更低。这样一来，原本的企业可以从服务里解放出来，更专注于本专业。这对整个制造产业的升级也是有帮助的。”
　　2017年6月，国家发改委印发了《服务业创新发展大纲（2017—2025年）》，明确指出，到2025年，国家将在优化结构、提高质量、提升效率的基础上，实现服务业增加值“十年倍增”，占GDP比重提高到60%，就业人口占全社会就业人口比重达到55%，服务业支撑经济发展，促进民生改善、社会进步、竞争力提升的功能显著增强。
　　“对我国服务业来说，这将是一个黄金时代。”范秀成表示。
　　
打破边界
　　“在北美，往往采用的是定量方法，对提出的假设进行验证。在欧洲，发展理论并无必要去构筑一个供验证的假设，常常采取定性方法深入解释事物的本质。兼容并包有利于我们在服务这样的新领域中开展研究时可以更快更有效地取得突破。”作为北欧学派的代表性人物，格朗鲁斯使用一种全面系统的方法来发展服务营销理论。他认为，在后工业社会，服务占据了重要位置，科学管理的方法将不再灵验。“科学管理以分工、不同任务的分离和专业化为基础，而服务管理的起点是顾客所感受到的过程，是为顾客提供的价值。比如，按照科学管理的观点，尽可能有效率地利用资源是最好的，但是，像在饭店这样的服务领域，你不能要求顾客快快吃、快快离开。你需要更多了解顾客，需要了解如何回应顾客的要求，如何与顾客沟通，并了解顾客感受到的最终服务结果。”
　　范秀成十分赞成格朗鲁斯的观点。他认为，顾客是服务系统的内在要素，而服务也是经由顾客与企业共同创造价值的过程。在2017年年底结题的国家自然科学基金重点项目“基于顾客参与的服务价值共创理论与模式研究”中，范秀成团队集中探讨了网络化和全球化背景下顾客介入服务设计、生产与服务提供而导致的价值创造新过程与新方式，并对顾客与企业协同与配合的新理论与新方法进行了研究。
　　“顾客参与”和“价值共创”，范秀成郑重提出了这两个关键词，强调了它们在现代服务业中所发挥的作用。
　　现代服务业中的“现代”呈现出鲜明的组织网络化与信息网络化特征，由服务需求者、服务提供者及其供应商、服务接触手段及服务设施、服务资源组成的服务系统以网络化方式存在并运营，并且通过信息网络实现服务功能传递和价值创造。而经济全球化的发展，大大降低了地区壁垒，为企业在更广阔的空间内发展提供了有力保障。在以Web2.0为代表的信息技术的推动下，全球在线零售业的发展速度和规模几乎超出所有人的想象，正在改变着人们的购物习惯和生活方式；亚马逊、淘宝等网络平台的出现，打破了传统的产业分工，重新塑造着上下游产业关系；伴随着互联网兴起而涌现的众包、预测市场等，孕育着无限的商机……这些新服务模式依托了技术进步，同时也建立在顾客高度参与基础上，要求顾客行为和角色发生转变。
　　同样是消费行为，传统管理理论中，企业被看作价值创造的唯一主体。为了提高运营效率和保证产品质量，运营管理的基本原则便是通过库存和排队系统尽量减少顾客需求波动对生产系统的影响，在企业和顾客之间竖起了一道墙。但在现代服务中，顾客的主体地位已经愈发凸显，他们充分参与到企业的价值创造中。例如，在线商务平台的有效性高度依赖顾客评价系统，而顾客评价系统的有效性高度依赖顾客的参与行为和表现。“现在有些产品设计、服务设计的灵感直接来自于顾客。不仅是网评，企业还可以公开征集用户的创意方案。”范秀成说，“这打破了传统时代企业和顾客的边界。顾客是消费者，也是生产者，而且，随着技术的发展和企业经营理念的进步，顾客越来越多地扮演创新者的角色。”
　　如何激发顾客参与服务价值共创的积极性和创造性？如何改善网络环境下服务互动中的顾客体验？范秀成团队希望能回答好这两个主要问题，并将研究重点放在了基于顾客参与互动的智慧化服务、C2C价值共创视角的在线医疗论坛、生产性消费、顾客参与的服务创新、双边平台战略等主题上。美国《商业周刊》曾指出，“我们现在最需要把服务与科技相结合，但偏偏大家最不懂这块”。明知山有虎，偏向虎山行，范秀成团队要做的就是将服务与科技结合。
　　他们将人工智能中有关图像和情感识别的新进展引入到企业和顾客的互动过程中来，基于顾客情感和态度变化来探讨更好地预测顾客需求的方法，利用非结构化信息来构建顾客偏好模型，以便提供个性化和定制化的产品服务。
　　范秀成极为关注在线医疗社区。“很多人觉得乙肝是传染病，要远离患者，而患者也常常会把自己封闭起来。事实上，有相当一部分患者，尤其是慢性病、重症病患者，面临着非常大的社会压力。而在线论坛让他们找到了一个经验分享、交流慰藉、互相支持的地方。现在已经有很多相关论坛，比如乙肝患者论坛‘肝胆相照’、白癜风患者论坛‘手拉手’、糖尿病患者论坛‘甜蜜家园’等。”在对这些在线医疗服务社区深入研究后，范秀成带领团队重点分析了医疗服务网络社会中的信任关系的建立，并探讨了在线医疗论坛中的服务价值共创问题。“病人社会身份认同对知识贡献的影响、在线医疗社区对病人生活质量的影响、‘给予—获得’双向社会支持对病人生命质量的影响……”范秀成屈指细数其中存在的问题，“我们的研究也许会对社会产生一定的作用。”
　　通过5年的项目研究，范秀成团队完成了一系列成果。他们从消费者价值共创角度研究了生产性消费活动概念，探讨了消费者参与价值共创的动机及激励机制。将实现性快乐这个概念引入消费研究领域，试图回答消费领域的“痛苦并快乐着”现象。针对老年人从事生产性消费较多的事实，将孤独感与生产性消费活动相结合，探讨其中的心理过程和机制。此外，还围绕顾客参与服务创新的过程管理问题、互联网双边平台和竞争战略等进行了深入钻研。至今，相关成果在包括Journal of Marketing、Marketing Science、Journal of Service Research、Journal of Service Management等重要期刊，项目最终发表英文论文19篇（SSCI论文17篇），发表EI检索国际会议论文7篇，发表中文学术期刊论文22篇，出版学术专著2部，正式开发案例3个。如范秀成所预期的，他们的工作已经开始展现出影响力。
　　
你幸福吗？
　　2012年，中央电视台推出了《走基层百姓心声》特别调查节目“幸福是什么？”央视走基层的记者们分赴各地采访包括城市白领、乡村农民、科研专家、企业工人在内的几千名各行各业的工作者。一时间“你幸福吗？”成为热门词语，也引发了当代中国人对幸福的深入思考。十九大报告直接指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
　　“改革开放40年，我国经济飞速发展，人均占有的物质财富已经得到了很大的提升。但根据‘伊斯特林悖论’（幸福感悖论），经济的发展和收入水平的提高并不一定可以提升民众的幸福感。”范秀成抛出了《2017年度世界幸福报告》中的调查结果：中国人的幸福指数从20世纪90年代至今，经历了马鞍型的变化。即20世纪90年代早中期较高，随后一直下降，2000年—2005年处于谷底，最近10年又得以抬升，但与1990年相比并没明显提升。这意味着，在过去的40多年里，中国人的物质水平、生活质量和人均寿命都有了显著提高，但就主观幸福感而言，如今的中国人甚至还不如25年前的中国人幸福。
　　那么，在经济转型和消费升级的大背景下，如何破解幸福感悖论的魔咒？如何在中国消费情景中建立消费者幸福感形成的机制和策略？范秀成希望能得到一个明确的答案。“我们以前研究消费，比较多的是为企业考虑。但忽略了一个问题，当研究对象是消费者的时候，我们研究消费者也应该是为了消费者，帮助他们来提高幸福感、改善生活质量。”
　　在范秀成看来，“你幸福吗”绝不能只是问问而已，幸福代表着一种民生温度，是一个研究者应该主动承担起的社会责任。为此，2018年年初，范秀成申请到了国家自然科学基金重点项目“转型升级背景下消费者幸福感形成机理与提升策略研究——基于享乐论和实现论平衡视角”。
　　“这是上一个项目的延续。”范秀成说。为了找到破除幸福感悖论的方法，他希望搞清楚“享乐适应”“享乐水车”的成因，并探明其心理和生理机制。在之前的项目中，他和团队对顾客偏好进行了研究，此次，他们将基于享乐适应的非对称性，分析偏好类型和社会比较在其中发挥的作用。同时，他们还将通过体验性消费活动来研究实现持久幸福感的途径和机制。
　　“我们特别想关注老年群体，特别想关注新技术和健康医疗服务领域。”如其所言，在之前的研究中，范秀成团队已经在关注智能化技术的发展。他认为，智能化技术的发展深刻改变着人与物的关系，消费者与产品或服务提供物之间不再是单一的消费与被消费的关系，新技术的使用成为一个赋能和使能的过程。他的团队的使命是找出其中的机制，研究导致人们自我延伸和自我限制体验的智能产品使用行为及其产生的影响因素等。“弄清这些问题有利于促进新技术的应用和推广，让技术进步惠及更多的人，包括老年人等弱势群体，让他们活得更健康、更幸福。”
　　2019年1月，该项目正式启动，经过了前期的铺垫，目前，范秀成团队正在进一步凝练科学问题，细化研究方案。该项目预计在2023年完成。
　　
讲好“服务”故事
　　2001年开始至今，范秀成作为博士生导师已经18年了，培养的博士毕业生有30余人，指导博士后10余位。在他看来，接受一位博士，不仅是要培养面向未来的研究者，也是在结交一辈子的学术伴侣。
　　“我愿意投入，也希望学生愿意投入”，在建立师生关系后，范秀成更愿意去和学生们交流，寻找他们感兴趣的交集，让学生主动确定一些问题。“如果直接给他们题目做，效率可能会更高，但我更希望他们成为具有独立性的学者，所以会让他们从开头起步，从研究选题做起。而在我们的领域，研究选题要阅读大量的文献，要与社会现实密切结合，绝不能关起门来做学问。经历了一个完成的过程，再做别的，他们就能自己摸到方向了。”范秀成的毕业生们，一半在业界，一半在学界。“一个严格而不严厉的导师”，学生们对范秀成做出了这样的评价。至今，他们还在保持着密切的学术合作。
　　“做研究还是要有一点情怀，有一点社会责任感”，范秀成经常对学生们说这句话，这也是他自己一路坚持的原则。
　　1981年，范秀成考入山东大学光学系技术光学专业。在那个讲究“学会数理化，走遍天下都不怕”的时期，少年范秀成的选择十分自然。变数则源于本科时期的一门思政课“政治经济学”。在这门课上，老师提到了20世纪70年代我国启动建设上海宝山钢铁厂（宝钢集团前身）项目时，由于国门刚刚打开，不熟悉国际经营实践，与国外合作吃了不少亏。“原来就觉得科学技术对促进生产力是非常重要的，没想到宏观的经济管理和微观的企业管理也可以是生产力，一个重要的管理决策失误的话，可能很多心血就白费了。”想明白这件事后，范秀成的兴趣开始发生转移，他找来《资本论》等著作阅读，逐渐萌生了换专业的想法。1985年，范秀成考进南开大学管理学系企业管理专业。其导师强调，管理学要古今结合、中外结合、理论和实践结合，不能是纯粹的人文社会科学领域，要有定量学科背景，并为此招收了不少跨专业的学生。范秀成就是其中之一。
　　南开大学成为范秀成事业生涯的新起点。在这里他获得了硕士、博士（中加联合培养）学位，还进入被誉为中国现代经济学教育“黄埔军校”的“福特班”（中美经济学培训中心西方经济学研究生班），后又前往美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院、芬兰瑞典文经济管理学院市场营销系做研究。
　　“博士期间，我接触到了服务营销北欧学派的先驱格朗鲁斯，发现服务营销很有意思。1997年到芬兰之后，就正式涉足服务营销领域。”自此，范秀成将大部分精力都放在服务营销的研究和传播上。
　　目前，他还在担任《南开管理评论》专业主编，并被委任为Journal of Contemporary Marketing Science（《当代营销科学学报》）主编。前者由他参与创办，在管理学领域国内复合影响因子排名第一；后者是以国内营销学界学术共同体为依托创办的英文国际营销期刊，经过近4年的筹备，已于2018年11月出版第一期。“我们希望国内学者研究的好的成果可以英文发表，让更多人看到，最终这本期刊将办成无国别的开放式期刊。”
　　“十九大报告指出，要讲好中国故事。从我们的角度讲，就是专注把专业的事情做好。”范秀成说。上一个国家自然科学基金重点项目，他做了5年，期间没有申请别的项目。“对我来说，一个项目要花很多时间集中精力才能做得更好。大学者能够在学术江湖上创建学派，我们小人物就要做事踏实专注、不盲目跟风。”未来3～5年，他的大部分精力将专注在新的重点项目上。“我愿意如此！”他斩钉截铁地说。科