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作者：吕腾波 发布时间：2021-03-15
导读： 易成的主要研究方向是电子商务情境下的人机交互，她擅长用实验方法研究人机交互设计对消费者行为的影响，拓展消费者行为和人机交互理论，最终指导商家有效地管理页面并制定营销策略。易成的工作一方面需要研究细致的计算机界面和算法设计，另一方面也需要对人的需求及其微妙的心理有深入的了解。在易成看来，这是非常有趣和有巨大研究潜力的跨领域学科，也是实实在在能影响人们日常生活的研究。
“当你在线上购物，打开提供了各种产品信息的页面，会不会意识到各类产品信息的展示方式和时机，都是通过精心设计的？我的研究工作就是优化这些设计，研究不同设计给商家和消费者带来的影响。”说这话的是清华大学经济管理学院副教授易成，而这正是她研究内容的一部分。
易成的主要研究方向是电子商务情境下的人机交互，她擅长用实验方法研究人机交互设计对消费者行为的影响，拓展消费者行为和人机交互理论，最终指导商家有效地管理页面并制定营销策略。易成的工作一方面需要研究细致的计算机界面和算法设计，另一方面也需要对人的需求及其微妙的心理有深入的了解。在易成看来，这是非常有趣和有巨大研究潜力的跨领域学科，也是实实在在能影响人们日常生活的研究。
探索人性地图
易成的研究主要针对产品信息展示和交互设计，协助消费者进行产品搜索和评估。“产品搜索方面主要指的是优化产品搜索线索，让人们发现好产品；而有效呈现产品信息和优化交互式产品展示则让人们更好地评估产品。”易成介绍道。在这两个方面，易成均做出了一些领域领先的研究成果。
“其实很多时候大家并不清楚自己想要什么样的产品。”易成解释道，如果一个电商平台只能让用户用自己的关键词来搜索产品，或者只能根据用户过去的浏览和搜索行为来推荐产品，那么用户就很难发现在自己见识范围之外的产品，商家的众多好产品也不能得到有效的曝光。“很多研究和实践讲究个性化和精准，但这往往有产生‘过滤气泡’的风险。”所谓“过滤气泡”，就是用户被包围在他们所习惯的商品或信息气泡里,看不到他们不熟悉的、潜在喜欢的东西。
“但人的本性也是想探索的，”易成说，“所以我们和企业合作，一起思考如何把丰富的用户生成的产品信息，比如产品标签、点评、个人推荐列表等用起来，引导大家发现不仅相关的而且是更多样化的、惊喜的产品。我国有数量庞大的线上消费者，如何挖掘他们的潜在需求、促进多样化消费是有重要意义的。”为了研究如何引导用户发现自己可能会喜欢但平时难以直接搜索到的产品，易成和她的团队基于一家大型电商平台的产品和用户数据搭建了多种有不同社会化搜索和推荐机制的实验平台，并邀请消费者进行了一系列的线上与线下的实验，仔细捕捉和观察了在实验过程中消费者每一步的页面操作，基于信息搜索理论理解人的信息搜索行为和心理需求。研究发现，提供与产品特征相关的标签能帮助消费者有效建立搜索目标和找到相关产品，而提供基于个人兴趣的社区意见领袖的推荐能让消费者更容易接触到目标条件外多样化的产品，但只有同时、动态提供二者才能增加消费者发现“惊喜”的机会。该研究是信息系统领域对如何设计搜索线索辅助“惊喜”发现的首次探索，也对指导电商平台如何动态提供产品标签和社会化推荐具有重要意义。
在各大电商平台和社交媒体上，商家往往会将用户对其产品的认可甚至赞美的评论放在抢眼的位置，以便吸引更多的消费者前来购买产品。但面对这些产品信息，消费者真的会买账吗？易成和她的团队就商家如何积极管理和合理呈现社会化产品信息做了一系列的眼动实验和实地实验。研究基于凸显效应和怀疑心理，分析消费者是如何处理大量产品点评信息来做购买决策的。结果发现，当用户看到凸显的正面产品信息时，确实会关注这些信息，但同时也会产生疑心，因此商家在选择展示信息时，要综合考虑点评内容、整体信息环境和商家声誉等多方面因素。就实际意义而言，该研究对商家如何根据自身特点主动、合理管理和利用用户生成内容有重要启示，获得了2019年中国信息经济学优秀成果奖。
“线上产品信息虽然丰富，但体验却很有限，而消费者常常是需要凭借产品体验来做购买决策的。”易成的另一方面研究重心就是线上产品展示。在普遍认知中，尽量提高线上产品展示的交互性几乎是毫无疑问的，因为交互让人们有了控制的乐趣，更投入线上经历中。例如，当一款新产品面世，商家往往会通过让消费者进行线上体验的方式引导他们对产品的兴趣，进而到线下尝试实际产品甚至购买。“但到底什么交互程度的线上体验才能做到不仅促进消费者对产品的了解，还会引发消费者对产品的兴趣？”通过多个实验，易成发现，交互性最高的线上体验未必是最优的。“很多时候用户在线上体验中的互动程度很高，对产品形成了较为完整的理解，但这种体验却并没有激起他们对产品真正的兴趣。”她的研究提出，在设计产品展示时，应该把握用户的心理节奏，有选择地设计互动，这样用户才会在理解产品的基础上产生好奇心，尤其是对于产品经验较丰富的消费者。这项研究首次将消费者好奇心相关理论用于交互设计的情境中，对跨渠道电商线上产品展示的设计有重要的启示。
“当然，交互设计有时能帮用户去理解产品，但有时也是干扰的来源，中断了用户对产品本身信息的处理。”易成进一步介绍了她在交互设计方向的探索。在现实生活中，人们往往很难迅速做出关于购买复杂产品的选择。易成的另一个研究发现，虽然交互带来的干扰对消费者简单产品决策带来了负面作用，但对复杂产品决策其实是有帮助的。这个结果对于如何在合适的时机通过交互设计促进复杂决策的完成很有启发。
近年来，易成及其团队进一步研究虚拟现实技术在电商产品体验场景的应用，探索消费者在新技术环境下的信息获取和决策行为，也取得了一些初步的成果。基于对交互设计和用户好奇心的理解，她也针对如何优化线上广告设计做了一些研究。比如，如何设计视频广告的推送和交互，才能最大限度地降低广告对人们观赏视频的打扰，并提高广告信息的有效性。
对极致的追求
多年来对交互设计和消费者心理学的研究，让易成养成了在生活中随时分析自己和他人行为的习惯。“我会随身带一个笔记本，方便时刻记录并分析自己或看到他人某种有趣行为背后的心理需求。”易成说道。这种在旁人看来或许有些怪异的行为，常常会给她带来提出研究问题的灵感。在进行科研工作的时候，她对自己的要求十分严苛。实验设计的每一个环节她都会仔细把关，不惜花费很多时间和精力解决好每一个细节问题，每篇文稿和每次报告她都会逐字逐句地打磨，一遍遍地理清自己的逻辑和重点。而当她带着这份完美主义进行教学工作的时候，她说：“清华的学生都非常优秀，作为老师，一定要努力让他们接受与他们能力相匹配的教育。”作为博士生导师，她积极利用自己的各种资源，只为让学生有更好的学习和研究机会。“现在社会对学生的要求很高，我要尽自己最大努力培养他们全方位的能力，也跟他们一起成长。”易成说道。
近来，易成把关于人机交互设计的研究拓展到了在线教育等更多领域，希望能做出更多、更有用的成果。她说：“对我来说有很多新挑战，但很有意思、有意义。”
专家简介
易成，博士，清华大学经济管理学院管理科学与工程系副教授，博士生导师。于新加坡国立大学信息系统专业获得学士和博士学位。主要从事电子商务、人机交互、消费者行为、线上教育等方向的研究。主持国家自然科学基金青年项目、清华大学自主科研基金项目，以及国家自然科学基金优秀青年项目等项目。在信息系统领域国际顶尖学术期刊，如Information Systems Research和Journal of Management Information Systems，以及计算机领域顶级会议The ACM Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI) 上发表多篇学术论文。
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