——记北方工业大学经济管理学院副院长陶晓波

　　本刊记者  杨 娇
　　

　　在历史发展的长河里，人类已经经历了无数次的技术变革和消费行为的改变，伴随而来的便是在各个行业内技术与商业模式的不断创新。近年来，在网络信息技术发展日益加速的新产业经济形势下，这种改变更为明显。以阿里巴巴、腾讯、百度为代表的众多互联网企业在此方面傲立潮头，引领趋势。这些技术和商业模式的创新活动不断地激发学者们在理论上展开进一步探索。
　　北方工业大学经济管理学院副院长陶晓波，就一直坚持在这条路上探索着。这些创新性的技术与商业模式会给互联网经济传递怎样的启示？技术与商业模式创新的路径是什么？企业又该怎样维持这种创新的持续性在这些亟待解开的疑惑面前，陶晓波编织了一张技术与商业的创新“网”。
　　

应势而生：勇做网络口碑的探路者

　　2009年，刚刚从中国人民大学商学院市场营销系博士毕业的陶晓波，求职到北方工业大学经济管理学院，开始了大学教师的职业生涯。回看刚从校园走向工作岗位的自己，他直言之所以能够一直专注于网络营销领域的相关研究，离不开硕士和博士期间两位慈母般导师的支持。硕士导师黄桂芝副教授一直指导和鼓励他在学术前沿领域展开研究工作，博士入学后，陶晓波又师从中国人民大学吕一林教授。当时恰逢吕教授刚刚翻译完成一本网络营销的前沿教材，吕一林教授认为这是一个很有发展前景的研究方向，于是，在导师们的引领下，陶晓波开始与网络营销结缘。
　　铭记着导师们的谆谆教诲，已经踏入网络营销大门的陶晓波，一头扎进了网络口碑的研究领域，专注于网络负面口碑对受众态度的影响机理研究。正所谓，好事不出门，坏事传千里，在网络口碑领域里同样适用。“我一直很好奇，负面消息总是传播速度惊人，那么网络负面口碑对消费者态度的影响机理有哪些呢？这就是我研究的主要方面。”陶晓波说道。
　　研究方向确定后，导师和同事们都对研究题目给予了充分的肯定，这也更好地激发了陶晓波的研究兴趣。最终，他发表了一系列论文，并作为封面论文刊登在国家自然科学基金委A类期刊《管理评论》上。良好的开端，使陶晓波斗志满满。在进入北方工业大学以后，他趁热打铁，在博士阶段已取得的论文成果基础上，承担了教育部人文社会科学基金项目“网络口碑传播对受众态度作用机理研究：路径选择与传播型态的交互效应”，再次对网络口碑研究出击。
　　在项目研究中，陶晓波主要将精力集中于四方面。首先，他注意到网络传播型态的差异性，于是，他对现有网络口碑传播媒介进行了完整的划分。其次，在精细加工可能性模型的基础上，他提取了不同信息处理路径中的代表性态度变量。此外，他还在打好这两步研究基础的前提下，成功构建了网络口碑传播对受众态度作用机理的理论模型。到此，研究目的算是初步达成了，但陶晓波并没有放下心来，理论模型是否合理，始终在他心中是一个问号，因此，在项目研究的最后一方面，他又用实证分析对该模型的合理性进行验证，并探索了置身于不同传播型态中的网络口碑受众在信息处理路径选择时的规律性。这样一来，不仅能够更加深入、全面地展示网络口碑对受众态度的作用机理，还可通过对结构方程模型分组对比技术来分析中枢路径与边缘路径的态度改变，研究意义非比寻常。
　　

社会化商务：从科技出发

　　基于网络口碑领域的研究成果，陶晓波又一头扎进社会化商务的研究中。他提到，当今世界的经济正趋向全球化方向发展，再加上在网络信息技术的推进下，社会化商务俨然已经成为电子商务未来重要的发展趋势，国内外众多企业显然也看到了这种趋势，并试图借助虚拟社区成员的参与行为开展社会化商务，但事与愿违，对于大多数用户来说，谈起社会化商务中的虚拟社区还为时尚早，接受这个新生事物还需要漫长的过程。
　　难道就束手无策了吗？为此，陶晓波转化研究思路，从科技接受模型的视角入手，在国家自然科学基金项目“社会化商务中虚拟社区成员参与行为驱动机制研究：科技接受模型的视角”中，对社会化商务中虚拟社区成员参与行为的驱动机制展开研究。
　　随着项目的推进，陶晓波分别对社会化商务领域的研究成果进行了述评，并对未来的研究方向也做出了展望。他还进一步基于科技接受模型的视角，对社会化商务环境下虚拟社区顾客参与的驱动机制提出了理论模型，成果也获得了来自虚拟社区实证数据的支持。除此之外，陶晓波认为研究要从实际出发，对症下药，因此他对我国社会化商务的发展现状进行探索性研究，最终革陈出新，提出了新的理论，并获得实证研究的支持。成果获得基金委A类期刊《管理评论》的专题报道，公开发表论文22篇，出版专著1部。
　　科研工作中的探索，并没有使陶晓波忘记自己的另一个身份——老师。从小生活在书香世家的陶晓波更能深刻体会到教书育人的重要性，他指出身为老师，还是要以人才培养为重心，在一定程度上，甚至要把教学和学生培养放在更为重要的位置，并在教学中不断完善自我，才能更好地把前沿知识传递给学生。
　　除了专注于书本知识与科学研究，陶晓波也时刻叮嘱学生回归现实生活。“‘世事洞明皆学问，人情练达即文章’，我始终认为学生要了解现实世界，明确自身的定位，才能对研究方向有更直观和立体的感悟。”陶晓波表示。
　　陶晓波的教学一直都是围绕网络营销开展的，多年来，他已经积累了丰富的教学经验与心得感悟，在他看来，无论是科研还是教学，要做就要做到问心无愧。“科研和教学都需要真诚，你真诚地对待它，它也会真诚地对待你。”朴实无华的话语，正是陶晓波行走在网络营销路上的最好写照。
　　
　　
专家简介：
　　
　　陶晓波，现任北方工业大学经济管理学院副院长。主要研究领域为面向创新的网络营销与电子商务。到目前为止，在《中国软科学》《管理评论》《预测》《经济管理》、PHYSICA、Social Behavior and Personality、Asian Journal of Marketing等国内外期刊发表论文30余篇，出版学术专著4部，出版教育部考试中心认定教材《市场与市场营销》(主编)。
　　多年来，主持国家自然科学基金青年项目“社会化商务中虚拟社区成员参与行为驱动机制研究：科技接受模型的视角”、教育部人文社科基金青年项目“网络口碑传播对受众态度作用机理研究：路径选择与传播型态的交互效应”、北京市教委面上项目“基于口碑传播的北京市电子信息产业新产品扩散研究”等多个项目，并入选北京市青年拔尖个人项目。曾获中国企业管理研究会2010年年会优秀论文奖、北京高校优秀德育工作者、北方工业大学优秀共产党员、北方工业大学十佳班导师等荣誉。