——记上海财经大学商学院市场营销系系主任孙琦

唐慧乔　谢更好

随着市场的发展繁荣和产品间的竞争加剧，市场营销被越来越多的企业所重视，并被视作是企业发展与运营过程中最核心的工作内容之一。事实上，从积极引进到“声名狼藉”再到“重获青睐”，市场营销在我国走过了一条颇为曲折的“中国化”道路——诞生于20世纪20年代美国经济转型期的市场营销理论，因其强大的实用性得以迅速发展，相关理论体系随之建立和完善，并在20世纪70年代末80年代初被引入中国。然而由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索和中国营销理论创新的尝试，当时的市场营销学没有实现和中国国情的有效整合，广告、促销中夹杂了的大量虚假宣传的形式，几乎让市场营销成为民众闻之色变的存在。

而近年来，经过从业者和研究者不断地努力实践，现代营销理论和应用领域出现了越来越多适合中国市场实际发展状况的新观点，并在运用过程中逐步形成了强调产品质量、价值和顾客满意度的共识，在关注企业与用户关系的同时，保持对商业过程、商业职能的整合，并基于全球性思考和区域性规划、制定发展性和前瞻性并重的个性化策略的新格局，市场营销正逐渐成为一门切实解决实际管理问题，向企业提供行之有效的营销策略、技术的实用管理技术，也成为推动我国经济发展的重要理论和实践武器之一。如今，作为其中资深的参与者和实践者，面对百年未有之大变局，如何发掘市场发展过程中的新问题并以此为出发点衍生出新的解决方案，进一步助推我国经济新发展格局的构建和产业经济的高质量发展，是上海财经大学商学院市场营销系系主任孙琦一直在思考的问题。

凝聚协同创新合力

2010年，在美国纽约州立大学石溪分校取得经济学博士学位、习得了先进的数据分析技术的孙琦，怀揣着用所学知识解答中国问题的想法回到了祖国。在入职上海财经大学之前，孙琦即注意到了我国因经济发展而催生出的种种变化，并随之萌生了组建交叉研究团队、就相关新问题逐一进行研究的想法。正式加入上海财经大学之后，依托上海市数据科技与决策前沿科学研究基地的相关创新项目，孙琦迅速地聚集了一批“同道者”。一支包含市场营销、产业经济、运营管理等多个研究方向教师的团队，也在合作攻关的过程中逐渐磨合、成长起来。“在具体的科研过程中，团队成员可以通过不同的侧重点对同一个问题进行解释和研究，例如，市场营销多采用微观视角，产业经济则采取更为宏观的一些视角，运营管理则更多聚焦于企业供应链等上游领域。基于这些不同维度的研究，我们可以更加全面地认识和解决这个问题；并通过多种合作形式，让相关研究成果超越学术范畴，最终‘落地’为企业决策或相关委托咨询提供理论支持。”孙琦解释道。而团队的通力合作，不仅为团队攻坚克难提供了强大动力，更是为团队进行产学研转化，以研究成果帮助企业、消费者、政府解决实际问题提供可能。

此后十余年，孙琦团队积极开展深入交叉协作，在相关研究及项目中取得一系列原创性结果。2021年，时刻关注我国市场发展态势的孙琦，敏锐地关注到了数字化转型过程中，消费者、企业和政府等市场主体面对的一系列重要挑战。强烈的使命感让孙琦迅速作出决定：带领团队以此为切入点，依托“数字经济下消费市场管理与决策研究”项目，就数字经济环境下出现的企业决策问题、消费者“数字鸿沟”问题、头部平台和数据安全监管问题等内容展开研究。

数字时代对市场主体行为多集中于事后的“精确描述”，针对消费市场行为“事前”预测手段较少、精度低、实践应用性不强、无法有效提前洞察消费趋势变动的“反差”现象，孙琦团队以动态竞争理论为基础，开发了售前消费行为和市场结构动态竞争结构的预测模型，在可解释性和可伸缩性这两个实践应用最为关心的维度上，较目前的市场结构和消费者行为预测模型取得较大进展；同时，团队在与相关企业深入合作的基础上，对接企业实际需求，将上述预测模型与企业真实预测需求相结合，初步开发出适用于真实市场环境的消费者需求和竞争结构的决策预测模型，并进入多期迭代，为企业经营决策和国家相关政策制定提供智能参考，在更好实现对于消费趋势“事前预测”的基础上为后续研究提供方法上的创新和支撑。

在数字经济为消费者和企业提供了便捷生活方式和高效率商业模式的背后，是我国尚有29.6%的人口无法接触到互联网的现实，这便是切实存在于消费者之间的“数字鸿沟”问题。面对如何抑制和缩小“数字鸿沟”的问题，孙琦团队给出了这样的解答：以微观调查数据为基础，结合劳动经济学、金融学等跨学科研究方法，团队利用微观数据详细分析我国数字经济环境下消费者之间、不同地域之间、不同商业形态之间“数字鸿沟”产生的原因和负面影响，并在此基础上深入研究在消弭“数字鸿沟”过程中的各种商业机会，以及对于传统管理决策理论的挑战与创新。

此外，经济数字化转型在给消费者和企业带来巨大福利提升的同时，也带来了一系列不容忽视的负面影响。例如，消费者信息隐私的保护、强烈网络效应下“胜者全赢”与中小企业的保护等问题所造成的经济和社会影响愈发凸显，大数据的合理使用已成为重要监管问题，维护企业业务需求、消费者权利保护、市场公平竞争三者之间的平衡已成为政府监管机构面对的首要问题。基于目前政府对于平台企业的监管理念和手段落后于企业业务数字化发展程度的现状，孙琦团队综合考虑数据基础资源、数字化能力、数据分析能力配置、数据隐私保护等重要方面，深入研究相关平台经济治理新理念、新模式和新方法，并以此为基础，系统研究平台经济治理策略，以实现企业经营效率提高、消费者福利增加、信息保护机制完善、政府管制水平提高的多赢局面；团队构建的相关市场“数字化管理决策指数”则是通过数据存储、监控、数据流动、计算、搜索等服务，整合相关产业中数据利用、数据分析、隐私保护、媒体和消费者信息等数据资源，掌握相关市场数字化管理与决策发展的基本情况，跟踪监测变化趋势，从而发挥统计数据的信息、咨询和监督职能，为相关市场发展提供决策依据。

以中国情境下语言文化、公共政策等因素与企业营销战略问题研究为核心研究方向，孙琦团队抱定“聚焦前沿，厚植中国，面向国际”的学术理念，深耕于科研和实践一线。在与企业的深度合作中，他们积累了丰富的项目管理和执行经验；同时，他也积极参与政策咨询，以及公共政策在文化服务产业、新零售等领域的效果评估。目前，团队已有多篇文章在国内外重要期刊发表，收获了良好的国际声誉和同行的高度评价。而在打破学科界限、追求“广博”的道路上，孙琦也没有忘记扎根垂直领域、开展精专研究。而在我国经济发展过程中，逐渐占据重要地位且尚缺乏明确研究和相关理论支持的文化产品及相关产业，就成了他“深挖”的目标。

变“不确定”为“确定”

文化产品是指为直接满足人们的精神需要而创作、制造、传播、展示的产品和服务。生活中常见的电影、电视、文艺出版物……都隶属于文化产品的范畴。2015年至2019年，我国文化及相关产业增加值从2.7万亿元增长到超过4.4万亿元，年均增速接近13%，占同期国内生产总值比重从3.9%上升到4.5%，党的十九大报告、“十三五”规划等重要文件中也着重强调了健全现代文化产业体系和市场体系的重要性。然而，尽管文化产业备受重视且“增值”明显，文化产品信息描述与传播过程中固有的不完全性、主观性、限时性等特征，也让相关研究的开展和产业实践面临着诸多“不确定”的困难。为了让这种“不确定”变得有章可循，孙琦在2021年度曙光计划项目“文化产品信息定量化描述与消费者需求预测”中，对以电影为代表的文化产品展开学术和实践多层面的深入研究。聚焦我国电影行业相关产品、企业和产业政策，在收集整理包括产品特征（文字及视频信息）、消费者口碑信息、票房信息在内的文化产品信息后，孙琦及其团队结合前沿研究方法并拓展现有研究框架，在研究中引入机器学习和文本、视频分析等方法，就（稀疏）产品特征向量、消费者个体层面的信息认知和考虑信息限时性的消费者3个层面展开研究，并据此形成消费者的需求预测，从而在实践中达到促进相关文化产业发展、帮助企业完善营销策略的目标。

随后在国家自然科学基金面上项目“文化产品上市前信息对消费者需求和市场结构的影响：基于中国电影市场的实证研究”中，孙琦团队更进一步，就电影这一特殊文化产品及其产业展开深入研究。谈及选择中国电影市场作为研究对象的原因，孙琦解释道：“由于电影的生命周期短、大部分产品信息多以‘非结构化数据’为载体呈现，且上市时间较为集中、产品上市决策之间存在明显的博弈行为，故而上市初期销量对生命周期整体销量至关重要。一旦错过了电影上映前几天的‘售票关键期’，后续的销量就很难赶上同期竞争产品。可以说，电影这种文化产品上市前产品信息将在消费者购买决策和市场竞争中起关键作用。”从这个意义出发，孙琦团队围绕“文化产品上市前产品信息如何影响上市后消费者需求和市场结构”这一问题，着重关注电影上映前新闻和评论信息、预告片内容和演员阵容这3个重要产品信息，以“文化产品上市前产品信息—消费者偏好变化—上市后消费者需求—上市后市场竞争结构”的研究逻辑，探索上述产品信息如何传达电影信息、影响消费者对电影的需求，进而进一步影响上映后的市场竞争结构。

在理论层面，孙琦团队从产品信息的声望效应和信息效应入手，探索电影上映前产品信息在上述两个维度上如何影响消费者对于电影的偏好，在一定程度上丰富文化产品信息与消费者决策方面的研究，有助于进一步厘清文化产品上市前产品信息对于个体消费决策的影响。与此同时，这一研究项目也并不只针对“个例”，他们进一步把分析对象从单部电影拓展到市场整体竞争结构的预测上，探索企业上市前的产品信息如何影响上市后的市场竞争结构。

在方法层面，基于团队在电影市场和相关离散选择模型应用等领域已有的研究成果，孙琦团队进一步将现有基于实验室实验和消费者主观意愿的研究框架拓展到基于市场客观数据的定量研究上，利用电影票房数据，对相关问题进行定量研究。同时，他们还引入整合了前沿的基于大数据和机器学习的非结构化数据分析方法，以此作为研究构建相关核心变量的方法基础。此外，为了在票房预测的基础上，进一步分析相关产品信息对于电影市场整体竞争结构的影响；并在此基础上扩展现有刻画消费者选择的离散选择模型，将模型分析从单个产品的需求刻画拓展到市场整体结构的当量分析上，开发更好刻画市场竞争结构的相关计量模型。

而在企业策略层面，孙琦从基于客观数据的定量分析出发，科学地审视和评估上映前电影信息对于消费者需求和市场结构的影响。基于对这些数据的有效利用和分析，企业能够有针对性地跟踪相关新闻报道和评论信息、设计预告片内容，为企业提高上市前的产品信息效能提供新参考，进而有助于企业相应策略的制定。

集中探讨产品上市前产品信息对于产品上市后消费者需求的影响，将产品销量的影响拓展到其对市场竞争结构的整体影响上，孙琦团队在这个国内外研究都较为空白的领域行稳致远，并在研究选题、研究方法和理论框架等层面取得了一系列具有创新性的科研成果。“诸如企业决策、销量预测等内容，在传统经济学领域或者大众眼中，都是无法具象化的、不可描述的存在。而我们所做的研究，就是把这些曾经‘不可能被量化’‘不可言表’的内容，以数据化的形式更为直观地展现出来，在为企业决策、政策制定提供理论依据的同时，支持相关产业更加有序健康地发展。”

亲手栽得桃李开

“高级计量经济学”“实证产业组织”“市场营销学”……主讲7门课程、教学工作量达到163课时/年，课堂是忙碌的孙琦另一个重要舞台。从自身的经历出发，对于教学，他颇有一番自己的见解。在他看来，培养人才的重中之重，便是让学生增强理论联系实际的能力。这种能力包含了两方面的要求：一方面，这要求教师将更先进的方法和技术传递给学生，通过不断更新自己的理论知识体系、时刻保持与领域内前沿研究的“亲近”，帮助学生获得运用最新的理论成果来应对和分析领域内不断涌现的新问题的能力；另一方面，这同样要求教师将行业当下的发展趋势和前景如实地展现给学生。“得让学生了解现实中都发生了哪些事情、有哪些新鲜的研究成果，甚至包括他们走向工作岗位后将会遇到怎样的环境和挑战，这都是我在课堂上向学生传递的内容之一。”孙琦说道，“理论联系实际的关键，就是回答了两个问题：现在我们可以做什么？世界需要我们做什么？这两个方面是相辅相成的。而我要做的，就是从这两个方面持续发力，让学生对于所处的领域和行业有更透彻的理解，并激发学生向学向研的动力。”他为本科生和研究生课程开发全新中国案例，引导学生关注中国问题；亲自担任本科生班主任，参与第二课堂思政教育；他所讲授的“市场营销学”课程被全校毕业生评为最喜爱课程第二名……孙琦对于教学的热忱，为他赢得了一片赞誉和认可。

与此同时，秉承着“知识传授和价值引领相统一，潜心问道和关注社会相统一”的教育理念，现任上海财经大学商学院市场营销系系主任的孙琦深感任重道远。在“上好课”的基础上，他还在不断思考着学科建设、人才培养、团队建设和合作交流的种种可能。作为上海市国家一流本科专项《工商管理本科专业课程思政教学指南》编委会委员，孙琦投身教学改革，通过“数智赋能，融合创新——市场营销学本科培养方案改革”，他在本科生教学中融入信息技术、创新教学模式；同时开发“营销分析（本科）”“营销数据分析（硕士）”等新课程，结合大数据分析技术与营销实践，进一步培养学生的实操能力。目前，孙琦团队已在“市场营销学+心理学+经济学”跨学科研究方面形成特色，由他负责建设的上海财经大学市场营销学本科专业已入选“国家一流本科专业”，他所在的经济学国家优势学科创新平台和上海市数据科技与决策前沿科学研究基地也在其团队的通力合作下得到了长足发展，面向海外学者的合作交流和国际组织人才基地班的组织教学等工作也在有序进行中。

立足当下，放眼未来。在打造一流本科专业、完善人才培养模式、建设创新研究团队的基础上，孙琦期待立足中国实践，就“我国消费文化新趋势与企业营销战略”“贸易新格局下贸易政策与企业营销战略”等主题展开研究，拓宽、加深自身的研究领域；同时依托数据科技与决策前沿科学研究基地、中国产业发展研究院等平台及相关项目研究，有效服务于国家文化大数据体系建设、理论研究与实践相结合和成果转化；并通过国际化项目和引智项目，搭建高层次国际交流平台，提高人才培养和学术研究的国际化水平和影响力，以回答“国际贸易—营销战略”这一交叉方向中的诸多问题。“紧扣中国发展，讲好中国故事。在教学科研中聚焦中国实践，在世界舞台上参与百家争鸣。这是我们不变的初心，也是我们前行的方向。”孙琦坚定地说。